Polska marka narodowa z nową strategią. Prof. Barbara Mróz-Gorgoń szefową działań promocyjnych

Przez lata Polska na arenie międzynarodowej była pokazywana w sposób niespójny – każdy resort, agencja czy samorząd prowadził własne kampanie, często bez wspólnego klucza i celów. Teraz to się zmienia. Rząd postanowił uporządkować system i powołać osobę, która będzie zarządzać wizerunkiem kraju jak profesjonalny brand – z jasną strategią, standardami i mierzalnymi efektami. Nową Pełnomocniczką Rządu do spraw promocji marki Polski została prof. Barbara Mróz-Gorgoń, ekspertka w dziedzinie budowania silnych marek i strategii promocyjnych.

Nowy rozdział w promocji Polski – jeden głos, wiele korzyści

Decyzja o powołaniu pełnomocniczki to odpowiedź na wieloletni problem rozproszenia działań promocyjnych. Dotychczas wizerunek Polski kształtowały odrębnie Ministerstwo Spraw Zagranicznych, Polska Organizacja Turystyczna, agencje inwestycyjne i kulturowe. Brakowało koordynatora, który połączyłby te wysiłki w jeden przekaz. Premier Donald Tusk, ogłaszając nominację, podkreślił, że Polska jest „cudem” i „fenomenem” wśród krajów, które po 1989 roku wstąpiły do Unii Europejskiej. – Rozwijamy się najszybciej w Europie i jesteśmy absolutnym fenomenem – mówił szef rządu. Jego zdaniem silna marka narodowa to nie tylko kwestia prestiżu, ale realnych korzyści: więcej inwestycji, większa rozpoznawalność i silniejsza pozycja w relacjach międzynarodowych.

Reforma została przyjęta przez Radę Ministrów w ostatnich dniach i – co istotne – nie wiąże się z dodatkowymi wydatkami. Zakłada lepszą koordynację już istniejących środków i działań, tak aby pieniądze przeznaczane na promocję były wydawane efektywniej i spójniej. Celem jest przejście od doraźnych kampanii do długofalowego zarządzania reputacją kraju.

„Polska jest cudem, jest czymś wyjątkowym. Warto umieć nazwać to, że rozwijamy się najszybciej w Europie i że jesteśmy absolutnym fenomenem wśród wszystkich państw, które po 1989 roku przystąpiły do Unii Europejskiej”

Donald Tusk, Prezes Rady Ministrów

Kim jest nowa pełnomocniczka i jakie ma zadania?

Prof. Barbara Mróz-Gorgoń to uznana specjalistka w dziedzinie budowania marek i strategii promocyjnych. Współpracuje z rządem od dłuższego czasu, a teraz otrzymała formalną funkcję, która pozwoli jej koordynować działania administracji rządowej. Jej priorytetem będzie przygotowanie projektu strategii budowy marki Polski oraz planu jej wdrożenia. Do jej zadań należy również opracowanie jednolitych standardów komunikacyjnych i wizualnych, które będą obowiązywały wszystkie instytucje promujące Polskę za granicą. Jak sama podkreśla, chodzi o przejście od działań promocyjnych do zarządzania reputacją. – Ta wielka zmiana nie będzie dotyczyć wyłącznie promocji czy kampanii. Będzie polegała na przejściu od działań promocyjnych do zarządzania reputacją naszego wspaniałego kraju – powiedziała prof. Mróz-Gorgoń. Dodała, że marka Polska nie jest własnością rządu – tworzą ją przedsiębiorcy, artyści, sportowcy, samorządy oraz miliony Polek i Polaków w kraju i za granicą. Nowa pełnomocniczka ma zatem pełnić rolę koordynatora, który skupi w jednej wiązce starania różnych podmiotów, aby promować Polskę jako atrakcyjny kierunek turystyczny, miejsce dla inwestorów i partner handlowy.

„Marka Polska nie jest własnością rządu. Tworzą ją przedsiębiorcy, artyści, sportowcy, samorządy oraz miliony Polek i Polaków w kraju i za granicą. Silna marka narodowa oznacza więcej inwestycji, większe korzyści, większą rozpoznawalność i silniejszą pozycję w relacjach międzynarodowych”

prof. Barbara Mróz-Gorgoń, Pełnomocniczka Rządu ds. promocji marki Polski

Co zmiana oznacza dla Kielc i regionu świętokrzyskiego?

Mieszkańcy Kielc i całego województwa świętokrzyskiego mogą odczuć skutki tej reformy w sposób bardzo praktyczny. Region ma ogromny potencjał turystyczny – Góry Świętokrzyskie, zabytki, szlaki piesze i rowerowe, a także nowoczesne Centrum Geoedukacji czy unikalne stanowiska paleontologiczne. Dotychczas promocja tych atrakcji często ginęła w gąszczu rozproszonych działań. Spójna strategia marki narodowej może sprawić, że oferta turystyczna regionu zostanie włączona w globalne kampanie promujące Polskę, co przełoży się na większą liczbę gości i wydatki w lokalnej gospodarce. Co więcej, Kielce są silnym ośrodkiem targowym – Targi Kielce przyciągają inwestorów z całego świata. Lepsza koordynacja wizerunku Polski na arenie międzynarodowej może pomóc w pozyskaniu nowych wystawców i partnerów biznesowych, a także w promocji lokalnych firm jako części silnej marki „Made in Poland”. Warto też wspomnieć o świętokrzyskich przedsiębiorcach, którzy eksportują swoje produkty – silna marka narodowa to dla nich łatwiejszy dostęp do rynków zagranicznych i większa rozpoznawalność. Samorządy, takie jak miasto Kielce czy powiaty, będą mogły korzystać z wypracowanych standardów komunikacyjnych, aby skuteczniej przyciągać inwestorów i turystów.

Polska jako fenomen – fundamenty silnej marki

Premier Tusk wielokrotnie podkreślał, że Polska już dziś jest wysoko oceniana przez zagranicznych gości – za poziom bezpieczeństwa, czystość, sprawnie funkcjonującą infrastrukturę. – Polska jest państwem silnym. Nie tylko liczy się na arenie międzynarodowej, ale także nadaje ton wielu sprawom. Polski nikt nie ma prawa lekceważyć – mówił. I rzeczywiście, dynamika wzrostu gospodarczego od 1989 roku plasuje nas w czołówce Unii Europejskiej. To właśnie ten „cud” ma być osią spójnej narracji marki narodowej. Nowa strategia promocyjna ma jednak pójść dalej – nie tylko mówić o sukcesach, ale też aktywnie budować pozycję Polski jako lidera innowacji, technologii i kultury. W planach jest stworzenie programu „local content”, który zachęci zagranicznych inwestorów do większego zaangażowania w działania na terenie Polski, co przyniesie korzyści lokalnym społecznościom.

W świecie rosnącej konkurencji między państwami wiarygodna i rozpoznawalna marka narodowa jest kluczowym elementem siły i znaczenia kraju. Dlatego decyzja o powołaniu pełnomocniczki i uporządkowaniu działań promocyjnych jest nie tylko symbolicznym gestem, ale konkretnym narzędziem do budowania przewagi konkurencyjnej. W najbliższych miesiącach poznamy szczegóły strategii, a pierwsze efekty mogą być widoczne już w kampaniach turystycznych i inwestycyjnych na rok 2026.

• 18 marca 2025 – Rada Ministrów przyjęła rozporządzenie ustanawiające Pełnomocnika Rządu do spraw promocji marki Polski
• prof. Barbara Mróz-Gorgoń – wybitna ekspertka w dziedzinie brandingu, powołana na Pełnomocniczkę
• 0 zł dodatkowych kosztów – reforma opiera się na lepszej koordynacji istniejących środków
• kilkanaście resortów i agencji – działania promocyjne mają zostać scalone w jednolite standardy
• cel: wzrost rozpoznawalności Polski o co najmniej 20% wśród kluczowych rynków turystycznych i inwestycyjnych w ciągu 3 lat (cel podany w ramach strategii)